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优惠券设计思路分享:助你解决无法提高产品销量的难题

最近,我看到有朋友在抱怨: 在朋友圈投了广告 ,钱花了不少,结果转化寥寥无几,优惠券核销率极低。明明已经成本价在做促销了 ,为什么还是没有人来?

我和他深入聊过才知道,原来他的思维一直是“销量不好,我就打折促销 ,便宜卖,利益驱动总是最吸引人的 。 ” 但说实话,用便宜来吸引顾客 ,从根本上就是错误的。便宜只会让人联想到劣质。 消费者想要的是占便宜,而不是便宜 。天天送优惠券,100 块的东西只卖 80,顾客默认只值 80 块 ,便宜货,但并没有占到便宜。

星巴克一杯咖啡 25 元,发了张 8 折券 ,消费者会觉得占了便宜;因为在消费者印象中,星巴克就值 25 元一杯。 但是一般品牌,发了张 8 折券 ,消费者觉得你就值 8 折的价,都是满满的套路 。 就像瑞幸咖啡

25 元一杯,天天送 4 折、5 折券 ,没有人觉得它值 25 元。

那优惠券该怎么发呢? 优惠券发得少,并不代表稀缺

有人觉得,既然优惠券做出来了 ,多发点也没什么,多撒网,怎么也得多几条鱼。

我们先来看一个简单的公式:销量=流量×到店率 。假设有 1000 流量,

10%到店率 ,销量等于 100。如果销量要提高到 200,怎么办? 增加 1000 流量,或者提高 10%到店率。增加 1000 流量 ,意味着难度增加,成本增加一倍;但提高 10%到店率,几乎不需要增加边际成本。

所以 ,在较低范围内,提升到店率带来的收益远比增加流量高 。(到店率较高时,再想提升很困难 ,会增加更多成本,不划算,但是大多数门店都没有做到那么高。)

多发券是可以增加流量 ,但却会降低到店率。 因为券越是充足,消费者心里越不在意 。人都有稀缺心态,什么东西越稀缺,就越珍惜什么。

比如 ,从小缺爱的女生更容易找到渣男,男生稍微对她好一点,她都会很珍惜。 小米惯用的饥饿营销 ,也是利用人的稀缺心态,提高产品在用户心里的价值 。

如果优惠券发得满地都是,人人获取都无难度 ,无门槛,那么人们就不会珍惜,进而不愿意行动——来店里消费。 那如果我少发一点 ,原来打算发 2000 张,现在数量砍一半,只发 1000 张 ,这不就能营造稀缺感了吗?但这也不行。因为人们总是根据自己容易得到的信息来下判断,心理学上称之为可得性偏差 。

比如看到朋友圈有 10 个人在转发同一条消息,大脑潜意识认为——这条消息很火爆,刷爆了朋友圈。但真相很可能是除了这 10 个人 ,其他人完全不知道这条消息。 911 事件后,很多美国人对坐飞机产生恐惧,宁愿开车也不坐飞机 。结果呢?

德国教授 Gerd Gigerenzer 做过一次估算 ,911 后的一年,为避免飞行而选择坐汽车出行,导致 1595 人死亡。 事实上 ,坐飞机死亡的概率只有 54 万分之 1,而开车死亡的概率达到 7 千分之 1,远高于坐飞机。 这就是可得性偏差产生的影响。

所以 ,要给一个人造成火爆的现象,只需要三幅广告就够了,一幅在小区电梯里 ,一幅在地铁里,一幅在公司电梯里 。 同样的道理,即使你只发了几十张优惠券,集中发给一层楼的人 ,那么这层楼的人都会觉得优惠券容易获得,没什么价值。

那要怎么发才能让人觉得稀缺呢? 让他的圈子里只有少数几个人获得优惠券,他在主观上就能感受到券很稀缺和受宠 ,而这靠的是数据引导和精细化推券。

要完成精细化推券,首先必须具备精细化运营思维 。

比如最简单的是将用户分层,你才能知道哪些是新入期用户 ,哪些是成长期用户,哪些是成熟期用户,哪些又是流失期用户。针对不同的用户 ,用不同的策略推优惠券,将不同层级的用户价值发挥到最大。

让顾客花钱买代金券,顾客花了钱 ,才会珍惜 。 因为人总是为了避免损失带来的负面情绪,而沉溺于过去的付出中,心理学称之为沉没成本效应。

比如相处多年的夫妻,感情已经破裂 ,日子越过越糟,天天打架,但就是不愿意分开 ,心里总觉得这么年的付出都白费了。 虽然大多数教理性思考的课程都告诉我们,做决策时要避免沉没成本,但人性使然 ,我们很难完全避开 。

所以花钱买的代金券,眼看着过期,就会让人更想把它花掉。假设:消费 200 块 ,可以让顾客花 100 块买两张代金券,面额都是 100 元,本次就能使用一张 ,下次来店里又能使用一张。两次都消费,相当于打 75 折;如果顾客第二次不来了,也不亏钱 。

但是消费者的心路历程不同,免费送的优惠券 ,用不用都无所谓,反正没损失。花钱买的,不用太可惜了! 还可以设置更多阶梯 ,比如 100 块可以买一张 80 元,三张 50 元,两张 30 元 ,总价值达到 290 元,使用期限尽量长一点,营造超值的感觉。

假设顾客全部用完优惠券 ,需要消费 6 次,平均每次消费 200 元,优惠券送出的成本是 190 元 ,只相当于打 84 折。

具体要怎么卖代金券,先核算自己的成本,划出一条成本线,再倒推代金券金额 。其实这招各大品牌都在使用 ,便利蜂 、淘宝、京东等等。他们形式有不同,但遵循的底层逻辑都相同。 在便利蜂,用户可以花 2 毛 9 买三张 8 折优惠券 ,使用期限是 10 天左右 。

淘宝 88 会员,淘气值高于 1000 花 88 元购买,送优酷、淘票票等会员 ,还有 95 折优惠 、专享购物券,看着很划算,但淘宝也不亏。

京东也在用这招 ,京东 PLUS 会员 158 元一年,每个月 6 张运费券,总额 100 元的优惠券。每次有买东西的想法时 ,用户都会想到我花了钱买的会员,如果不用就浪费了 。当然,上面都是一些初级的优惠券设计思路,大家可以参考 ,但是简单的模仿照抄并不能照顾到个体的特殊性,只能在短时间内产生效应带来流量。

长期运营的话,我们鼓励大家掌握互联网时代实体店面引流提高业绩的新的思维模式。这种模式就是从过去的产品思维转变为客户思维 ,然后围绕客户,通过对客户进行分层、分阶段、分标签的方法,为顾客匹配更能贡献利润的产品 ,从根本上解决店面业绩增长的困境 。

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